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Ashwin Shekhar: Anúncios nativos, compra programática e segmentação impulsionam ainda mais publicidade mobile

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Convergência dessas três áreas pode aumentar ganhos do setor e oferecer melhor usuários para anunciantes.

O ritmo de inovação na publicidade mobile nunca tão grande. Embora tenhamos visto ganhos significativos nos últimos anos, o setor hoje está se beneficiando da convergência de três áreas – anúncios nativos, compra programática e segmentação aprimorada.

Essa fusão poderosa é essencial para garantir o futuro da publicidade mobile, que fornece aos usuários uma experiência relevante e valiosa, aumenta a taxa de cliques e oferece usuários de alta qualidade aos anunciantes.

Como dar mais qualidade a anúncios nativos
Os anúncios nativos estão em ascensão no mercado mobile, devido em parte às taxas de cliques 4 vezes maiores do que a dos formatos de anúncios tradicionais. O termo nativo, em publicidade, geralmente refere-se a anúncios que se misturam em seu ambiente e aparecem ao usuário como sendo parte do próprio conteúdo do aplicativo. Essa mistura vai muito além do formato do anúncio, que também é importante, para abordar como e quando o anúncio é apresentado ao usuário.

No entanto, esses anúncios são mais bem-sucedidos quando o design do aplicativo permite que eles sejam mostrados aos usuários sem obstruir seu fluxo dentro do app. Quando os anúncios são discretos, contextualizados e relevantes para os usuários, a interação através do clique é mais frequente. Isso resulta em melhores cliques, alimentando a demanda dos anunciantes para o formato e a necessidade de escala.

Uma abordagem para dimensionar
Uma maneira de lidar com a crescente demanda por formatos nativos é através da automação. O que já era norma para banners e vídeos, agora é aplicável também para formatos nativos, que faz sua estreia programática. Como uma forma de automatizar a compra e venda de espaço publicitário, a programática está sendo aprimorada consistentemente à medida que desafios de transparência e controle são abordados.

Os anunciantes têm uma visão mais detalhada de como e onde estão comprando espaços de anúncios por meio do acesso direto ao inventário. Isso oferece uma medida única de segurança da marca, permitindo que os anunciantes selecionem os aplicativos nos quais vão exibir seu anúncio. Além disso, a programática fornece insights diretos sobre quais aplicativos possuem inventário disponível e oferece aos anunciantes a capacidade de otimizar automaticamente com base em KPIs pré-definidos ou para definir manualmente as fontes de tráfego que consideram melhores.
Segmentação para aumentar a relevância
As possibilidades de segmentação também estão se tornando mais sofisticadas, pavimentando o caminho para alcançar e envolver usuários de alta qualidade. Isso pode ser visto especialmente no ambiente mobile, onde os profissionais de marketing aproveitam o poder das plataformas de gerenciamento de dados, que armazenam grandes quantidades de dados mobile, para encontrar os usuários que querem.

Essa abordagem centrada no público, que segmenta campanhas para grupos específicos, representa uma mudança na forma como os anunciantes procuram os usuários adequados para seus aplicativos. Por exemplo, os anunciantes querem garantir que seu aplicativo de futebol seja mostrado a um público masculino em países onde o futebol é um esporte nacional.

A compra programática ajuda-os a colocar o seu anúncio à frente das pessoas certas e está claramente trazendo resultados melhores para mobile: no próximo ano, de acordo com o eMarketer, cerca de 75% dos anúncios programáticos serão vendidos para plataformas mobile.

Formatos padronizados
Até agora, a principal preocupação quando se tratava de vender anúncios nativos de forma programática era que seus formatos variados tornavam a padronização difícil. Contudo a recente padronização de formatos de anúncios nativos tornou a sua criação muito fácil. Para se encaixar no formato correto, os anúncios nativos precisam simplesmente incorporar elementos de banners tradicionais, já criados, que são adicionados de forma modular ao formato nativo usado pelo aplicativo do publisher.

VÍDEO: https://www.youtube.com/watch?v=_-C1pGaQRu0

Com esses avanços, esperamos que os anunciantes que antes se mostraram cautelosos com o formato devido a incertezas, como requisitos de escala e de design, se tornem cada vez mais confortáveis com o uso de anúncios nativos. Como profissionais de marketing, veremos o surgimento do nativo programático como a única maneira dimensionável em converter, envolver e reter usuários de alta qualidade em todo o espectro mobile.

Sobre o autor: Ashwin Shekhar
Chefe de vendas globais da Glispa Global Group, que oferece soluções de monetização nativa. Foi também Diretor de Desenvolvimento da mesma empresa, liderando o crescimento contínuo e rápido nos mercados da Ãsia. Ashwin trabalhou anteriormente na InMobi em Bangalore, desta vez focado no mercado de publicidade móvel da Europa Ocidental.

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Agência3 assina projeto digital sobre sustentabilidade para DOW

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Diálogos Mais Sustentáveis é uma plataforma de conteúdo criada pela Agência3 para DOW, empresa líder em ciência dos materiais, com o objetivo de discutir os desafios mais críticos que envolvem a sustentabilidade na América Latina e propor ações de impacto positivo. A ideia é que seja um espaço de compartilhamento de informações e de parceria com a sociedade para a construção de um mundo mais sustentável. A Dow oferece produtos e soluções de base científica para mercados importantes como embalagens, infraestrutura e cuidados do consumidor.

A agência fornecerá conteúdo digital para reforçar a comunicação com vários públicos e dar visibilidade ao projeto, reforçando o compromisso da marca com a sustentabilidade. Entre as metas da empresa estão a redução das emissões anuais de carbono até alcançar a neutralidade em 2050, investir em tecnologia para reciclagem de plásticos e até 2035 oferecer 100% de produtos reutilizáveis ou recicláveis nas aplicações de embalagens.

“A intenção é, por meio do nosso hub de conteúdo, abrir um espaço de conversa que amplie o conhecimento para reforçar as mudanças em nome da sustentabilidade”, diz Willian Rocha, Diretor de Conexões da Agência3.

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Estácio é o novo cliente da Raccoon

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A agência de marketing digital Raccoon assume a conta da Estácio, um dos maiores players de educação superior no Brasil, com uma enorme presença nacional. Entre outras ações, o escopo de trabalho da agência envolve gestão, performance (mídias pagas, web analytics e design) e criação de conteúdo digital (conteúdo, CRM, CRO, SEO e Front End). A parceria entre as empresas teve início em dezembro de 2020.

De acordo com André Palis, sócio-fundador da Raccoon, a conta da Estácio era um desejo antigo da empresa e um enorme desafio para a equipe. “Trata-se de um projeto bastante profundo. O segmento educacional é muito concorrido, os players do setor têm uma presença forte e intensa no ambiente online, de modo que o nível de trabalho tem que ser bem elevado”, afirma.

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Com estratégia Reamp e soluções para aplicativo do Google e Facebook, Movida transforma app em um dos principais geradores de negócios

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O uso de aplicativos para serviços automotivos apresenta grande crescimento no Brasil: segundo o eMarketer, até 2019, a popularidade desse serviço entre os donos de smartphones cresceu a uma taxa de 15% por ano, desde 2017. Foi percebendo essa oportunidade que a Reamp, adquirida pelo digital partner global Jellyfish em 2020, e a Movida Aluguel de Carros, locadora de veículos que oferece soluções inovadoras em mobilidade urbana para todo tipo de necessidade, criaram um projeto de otimização de aplicativo com tecnologia Google que transformou a performance nesse canal. O projeto contou, ainda, com o estudo direcionado sobre Aumento de Conversão do Facebook, com otimização da campanha também pela rede social.

O projeto, que ganhou ainda mais visibilidade com mudanças necessárias provocadas pela pandemia de COVID-19, começou com uma análise simples: a observação de que o site concentrava todas as conversões online, enquanto o app, que oferece praticidade e rápido acesso, gerava somente visitas, não conversões. “Era uma questão de centralizar a ciência de dados em mensuração e direcionamento de campanha. Com o aplicativo otimizado para compra, restava entender como engajar o usuário e apresentar para ele a oferta oportunamente”, contou Charles Sperandio, CMO da Movida.

A solução da Reamp foi simples: centralizar a mensuração no Analytics Firebase, do Google, e enviar, por lá, notificações via push de acordo com variantes como clima, audiência mais responsiva e geografia. “A ferramenta do Firebase, nesse contexto, acaba sendo essencial para a estratégia de crescimento, centralizando as informações sobre o app em um só lugar e permitindo uma mensuração mais precisa de desempenho, possibilitando ajustar estratégias em tempo real”, comenta Gustavo Galli, Gerente de Parcerias do Google.

A aferição do valor da otimização de social, feita em parceria com o Facebook, calculou o incremento das vendas – um método conhecido como Conversion Lift. Foi possível observar que, dentro das campanhas de social, a pesquisa foi fundamental e revelou tanto a importância da campanha na rede social (responsável pelo aumento do ROAS – Retorno Sobre o Investimento Publicitário – em mais de cinco vezes), quanto da sedimentação da mensagem pelo multicanal – contribuindo, também para as compras feitas dentro do aplicativo. Em resumo, a nova estratégia da Movida no Facebook, com uma estrutura de conta mais simples e ferramentas disponíveis no próprio aplicativo, aumentou o número de pessoas interessadas em seus serviços.

Para a empresa digital, o sucesso veio de uma convergência de fatores. “Foi importante a nossa percepção do aplicativo, mas também a estratégia de centralização, organização e ativação dos dados de usuário. No fim, o que conseguimos foi contextualizar o aplicativo dentro da jornada de compra e torná-lo relevante para o usuário no contexto dele, coordenando as táticas de App+Site. Quanto à estratégia de push, só no primeiro mês de disparos, o número de reservas aumentou 17% e o número de aberturas do app cresceu 48%. É uma média de aumento de 69% em aberturas do aplicativo e 20% em reservas a cada disparo. Pensando na estratégia geral, em apenas quatro meses, a participação de investimento nas campanhas de app aumentou de 5% para 44%, enquanto as reservas passaram de 9% para 59%.”, conclui Adones Duarte, da Reamp.

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