Digital
Geolocalização: conheça a tecnologia que entrega inteligência sobre o comportamento do consumidor no mundo offline
A geolocalização é uma grande aliada para entender o comportamento do consumidor no mundo físico. Se a década passada foi marcada pelo desenvolvimento de soluções para desvendar como as pessoas se comportam no mundo digital, agora a tendência é que o online se integre cada vez mais com a rotina offline do usuário. É nessa brecha que a geolocalização se posiciona como a ponte que reaproximará o consumidor da loja física.
Geolocalização na publicidade
A definição técnica de geolocalização é o processo de identificar ou estimar a posição geográfica de um objeto no mundo real. No entanto, quando falamos de publicidade, a geolocalização é uma ferramenta para selecionar o melhor momento para impactar o consumidor com um anúncio para celular.
Para que você entenda melhor, vamos contextualizar. Imagine que você está com a sua família em um shopping center. Durante o passeio, você se depara com um anúncio mobile de uma promoção imperdível de uma pizzaria: 50% de desconto se você levar uma acompanhante. No entanto, a oferta só fará sentido para você se você já tiver interesse em desfrutar de uma boa pizza. Caso contrário, você passará direto, não é?
No mundo online, o interesse do consumidor em promoções desse tipo poderia ser validado de várias formas:
Através da análise das suas pesquisas em sites de busca;
A partir do uso de cookies;
Analisando quais perfis ele segue nas redes sociais.
Mas como verificar o interesse do público em determinado produto ou serviço a partir do seu comportamento no meio offline? A resposta é simples: geolocalização! Essa tecnologia coleta os dados de deslocamento dos smartphones e usa essa informação para agrupar consumidores em diferentes perfis de comportamento – conhecidos como clusters. Assim, possibilitando segmentações precisas e que não comprometem a privacidade do consumidor, já que não exigem o uso de dados como nome, e-mail, CPF ou RG, por exemplo.
Resumindo, da mesma forma que é possível agregar consumidores por gênero, idade e classe social, também é possível traçar perfis comportamentais a partir dos lugares que o público frequenta.
Publicidade geolocalizada para o varejista
“Publicidade geolocalizada” é o termo utilizado pelo mercado para sinalizar que a propaganda foi segmentada a partir de dados de geolocalização. Ou seja, usando os locais frequentados pelo público como base para analisar seus interesses no mundo offline. Esse novo jeito de se fazer publicidade é uma mão na roda para o varejista que conta com lojas físicas, já que conecta anúncios digitais com os hábitos do consumidor no mundo real.
2019 é um ano com projeções otimistas para o varejo: um crescimento de 5,2%. A previsão é da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). Que tal aproveitar a maré boa para otimizar ainda mais os seus resultados com a geolocalização?
O primeiro passo é escolher uma empresa confiável de geolocalização. Geralmente, que não depende de dados terceirizados consegue entregar um serviço melhor.
Entre as principais soluções que entregam publicidade geolocalizada no Brasil a partir de dados próprios estão o In Loco Ads e o Vivo Ads, por exemplo. Para separar o joio do trigo, é importante atentar para alguns detalhes:
Formas de coleta:
Existem diversas formas de coletar dados de geolocalização dos dispositivos. As mais famosas são o GPS, triangulação por torres de celular e dados dos sensores inerciais e ambientais dos smartphones.
A primeira opção não produz dados confiáveis em locais fechados, já que sofre com interferências em ambientes do tipo e não é precisa do suficiente para diferenciar nem em qual lado da rua o usuário está – muito menos a loja que o consumidor está visitando.
O uso de dados de sinal de torres de celular também é bastante impreciso porque depende da força do sinal, da distância e do número de torres no local, além de também estar sujeito à interferências.
Já a utilização de dados dos sensores dos smartphones é a que oferece informações de maior qualidade. Essa técnica de coleta funciona em ambientes fechados, muito útil para entender como o consumidor se comporta nesses locais.
Contexto:
Se o dado for interpretado como um ponto num mapa, ele não agrega valor nenhum à estratégia de marketing e de negócios da empresa. Por isso, é importante usar o dado como base para interpretar o contexto do consumidor. De nada adianta segmentar um anúncio de uma rede de fast food para um cluster de usuários que frequenta lojas de produtos naturais, concorda?
O objetivo não é expor a localização do consumidor. O pulo do gato é entregar o anúncio certo, para o público certo, na hora certa.
Conclusão
A geolocalização é útil para o varejista porque consegue usar dados para direcionar campanhas de celular para clientes em potencial, usando como base o comportamento no mundo físico. Ao impactar o consumidor em momentos estratégicos – quando ele está próximo a uma loja física, por exemplo – o varejista potencializa as chances da propaganda converter em uma venda no mundo real. Porém, é importante atentar para a origem dos dados utilizados pela empresa que veicula os anúncios para evitar comprar gato por lebre.
Diálogos Mais Sustentáveis é uma plataforma de conteúdo criada pela Agência3 para DOW, empresa líder em ciência dos materiais, com o objetivo de discutir os desafios mais críticos que envolvem a sustentabilidade na América Latina e propor ações de impacto positivo. A ideia é que seja um espaço de compartilhamento de informações e de parceria com a sociedade para a construção de um mundo mais sustentável. A Dow oferece produtos e soluções de base científica para mercados importantes como embalagens, infraestrutura e cuidados do consumidor.
A agência fornecerá conteúdo digital para reforçar a comunicação com vários públicos e dar visibilidade ao projeto, reforçando o compromisso da marca com a sustentabilidade. Entre as metas da empresa estão a redução das emissões anuais de carbono até alcançar a neutralidade em 2050, investir em tecnologia para reciclagem de plásticos e até 2035 oferecer 100% de produtos reutilizáveis ou recicláveis nas aplicações de embalagens.
“A intenção é, por meio do nosso hub de conteúdo, abrir um espaço de conversa que amplie o conhecimento para reforçar as mudanças em nome da sustentabilidade”, diz Willian Rocha, Diretor de Conexões da Agência3.
A agência de marketing digital Raccoon assume a conta da Estácio, um dos maiores players de educação superior no Brasil, com uma enorme presença nacional. Entre outras ações, o escopo de trabalho da agência envolve gestão, performance (mídias pagas, web analytics e design) e criação de conteúdo digital (conteúdo, CRM, CRO, SEO e Front End). A parceria entre as empresas teve início em dezembro de 2020.
De acordo com André Palis, sócio-fundador da Raccoon, a conta da Estácio era um desejo antigo da empresa e um enorme desafio para a equipe. “Trata-se de um projeto bastante profundo. O segmento educacional é muito concorrido, os players do setor têm uma presença forte e intensa no ambiente online, de modo que o nível de trabalho tem que ser bem elevado”, afirma.
Digital
Com estratégia Reamp e soluções para aplicativo do Google e Facebook, Movida transforma app em um dos principais geradores de negócios
O uso de aplicativos para serviços automotivos apresenta grande crescimento no Brasil: segundo o eMarketer, até 2019, a popularidade desse serviço entre os donos de smartphones cresceu a uma taxa de 15% por ano, desde 2017. Foi percebendo essa oportunidade que a Reamp, adquirida pelo digital partner global Jellyfish em 2020, e a Movida Aluguel de Carros, locadora de veículos que oferece soluções inovadoras em mobilidade urbana para todo tipo de necessidade, criaram um projeto de otimização de aplicativo com tecnologia Google que transformou a performance nesse canal. O projeto contou, ainda, com o estudo direcionado sobre Aumento de Conversão do Facebook, com otimização da campanha também pela rede social.
O projeto, que ganhou ainda mais visibilidade com mudanças necessárias provocadas pela pandemia de COVID-19, começou com uma análise simples: a observação de que o site concentrava todas as conversões online, enquanto o app, que oferece praticidade e rápido acesso, gerava somente visitas, não conversões. “Era uma questão de centralizar a ciência de dados em mensuração e direcionamento de campanha. Com o aplicativo otimizado para compra, restava entender como engajar o usuário e apresentar para ele a oferta oportunamente”, contou Charles Sperandio, CMO da Movida.
A solução da Reamp foi simples: centralizar a mensuração no Analytics Firebase, do Google, e enviar, por lá, notificações via push de acordo com variantes como clima, audiência mais responsiva e geografia. “A ferramenta do Firebase, nesse contexto, acaba sendo essencial para a estratégia de crescimento, centralizando as informações sobre o app em um só lugar e permitindo uma mensuração mais precisa de desempenho, possibilitando ajustar estratégias em tempo real”, comenta Gustavo Galli, Gerente de Parcerias do Google.
A aferição do valor da otimização de social, feita em parceria com o Facebook, calculou o incremento das vendas – um método conhecido como Conversion Lift. Foi possível observar que, dentro das campanhas de social, a pesquisa foi fundamental e revelou tanto a importância da campanha na rede social (responsável pelo aumento do ROAS – Retorno Sobre o Investimento Publicitário – em mais de cinco vezes), quanto da sedimentação da mensagem pelo multicanal – contribuindo, também para as compras feitas dentro do aplicativo. Em resumo, a nova estratégia da Movida no Facebook, com uma estrutura de conta mais simples e ferramentas disponíveis no próprio aplicativo, aumentou o número de pessoas interessadas em seus serviços.
Para a empresa digital, o sucesso veio de uma convergência de fatores. “Foi importante a nossa percepção do aplicativo, mas também a estratégia de centralização, organização e ativação dos dados de usuário. No fim, o que conseguimos foi contextualizar o aplicativo dentro da jornada de compra e torná-lo relevante para o usuário no contexto dele, coordenando as táticas de App+Site. Quanto à estratégia de push, só no primeiro mês de disparos, o número de reservas aumentou 17% e o número de aberturas do app cresceu 48%. É uma média de aumento de 69% em aberturas do aplicativo e 20% em reservas a cada disparo. Pensando na estratégia geral, em apenas quatro meses, a participação de investimento nas campanhas de app aumentou de 5% para 44%, enquanto as reservas passaram de 9% para 59%.”, conclui Adones Duarte, da Reamp.
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