Conecte-se com a LIVE MARKETING

Alexandre Mutran

Música, coringa do Live Marketing

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Música é uma das manifestações culturais mais antigas da humanidade. Desde a pré-história, nossa relação com a música é muito próxima: em rituais e celebrações, antigos ou contemporâneos, sons se juntam em ritmos que nos envolvem, usando desde instrumentos mais rudimentares do passado aos modernos sintetizadores digitais atuais.

Existe uma quantidade enorme de gêneros e estilos musicais. Uma rápida pesquisa pode trazer uma lista com centenas de exemplos. Sob a ótica da Comunicação e do Live Marketing, isso é muito poderoso, mostra o quanto a música é uma das ferramentas mais versáteis: existe música para todos os gostos. 

E, mais importante, todo mundo gosta de música! É comum que pessoas que gostem mais ou menos de determinados gêneros e estilos musicais, mas, até hoje, não conheço ninguém que simplesmente não goste de música. Sempre existirá algum tipo de música que agrade cada pessoa.

Isso nos permite, inclusive, selecionar a música mais adequada para cada tipo de público, numa segmentação que pode ser baseada em fatores como idade, origem geográfica, nível cultural, classe social e gênero. 

Quando pensamos em ações de Live Marketing, a música pode ter dois papeis bem distintos: protagonista e coadjuvante. 

Como protagonista, nas ações onde ela é a principal responsável pela presença e participação do público: as pessoas estão lá por causa da música. É o que acontece, por exemplo, em shows, festivais e plataformas musicais.

Nesse modelo, tenho observado que existem dois formatos diferentes de ações realizadas pelas marcas: de um lado, plataformas de música que atraem a participação das marcas; de outro, plataformas de música desenvolvidas pelas próprias marcas, na maioria das vezes, em ações proprietárias.

Os melhores exemplos de plataformas que atraem a participação das marcas são festivais como Lollapalooza e Rock in Rio. Considerado o maior festival de música do planeta, o Rock in Rio, inclusive, foi o primeiro grande evento de música no Brasil realizado com patrocínio, em 1985.

Nesse tipo de festival, o que chama as pessoas (e na maioria das vezes faz com que comprem ingresso) são as atrações musicais. O público vai para ver e ouvir seus artistas preferidos. As marcas, identificando oportunidades de relacionamento com essas pessoas, patrocinam esses eventos e realizam ações de comunicação e Live Marketing para os presentes.

Mas existem também situações em que as marcas podem optar por criar suas próprias plataformas com música. Os motivos podem ser vários: o concorrente já patrocina determinado festival, a verba é incompatível, a data não casa com o cronograma de marketing, o público da marca não é o do evento, etc.

Plataformas como Skol Sensation, Planeta Terra, Nivea Rocks são bons exemplos. Outro é a Arte na Rua, iniciativa que a Globo realiza na Grande São Paulo desde 2014, desenhada para dialogar com o público da região metropolitana. Para isso, são realizadas apresentações artísticas gratuitas em vários pontos da Grande São Paulo, como estações de trem, metrô, ruas e praças. 

Como o maior objetivo da ação é criar proximidade com o público, na Arte na Rua os artistas se apresentam no chão, sem palco. Outra característica é ir ao encontro do público, se diferenciando dos shows tradicionais, em que as pessoas se deslocam até a arena (já falei sobre o tema na minha coluna de julho, “O artista vai onde o público está! E a sua marca?”).

Mas além desses formatos de protagonismo, a música também pode – e deve – ser coadjuvante de outras ações de Live Marketing. Stands em feiras, lançamentos de produtos, convenções de vendas, ativações. Qualquer experiência ao vivo pode se beneficiar de uma boa trilha sonora. 

A música ajuda a estabelecer o clima das experiências ao vivo, dando o tom, despertando emoções, proporcionando uma atmosfera mais envolvente e ajudando a criar memórias positivas e duradouras no público. 

O segredo está justamente em escolher a música certa para cada ocasião. A música para a entrada de público num auditório é diferente da música do momento da premiação. A música para criar suspense é diferente daquela para despertar risadas. Uma ação com público infantil deve usar uma música, com público adolescente, outra. E assim por diante.  

Ao planejar a música para a ação, é importante considerar a personalização da experiência: cada lugar pede uma trilha, cada público pede uma trilha, cada momento pede uma trilha. Portanto, cuidado com a escolha de músicas aleatórias: troque o shuffle, o random por playlists, com as trilhas adequadas para cada situação. 

Seja como protagonista ou coadjuvante, a música deve sempre fazer parte na narrativa das experiências de marca. O importante aqui é entender – como tudo o que fazermos em Comunicação – qual é o nosso público, suas aspirações, seus gostos, suas causas? E escolher qual é a trilha certa para contar uma história que faça sentido pra essas pessoas.

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Alexandre Mutran

Live Marketing gourmetizado

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O interesse em temas ligados a gastronomia tem crescido cada vez mais nos últimos anos. No universo da comunicação, é um fenômeno que pode ser facilmente comprovado nas telas (com o aumento na quantidade de reality shows, programas e canais de culinária na TV e na internet),mas que também se observa nas ruas.

Um dos termômetros é justamente o aumento na quantidade de festivais gastronômicos, principalmente nas grandes cidades. Em São Paulo, por exemplo, para cada evento que já faz parte do calendário, muitos outros têm surgido nos últimos anos.

Edições locais de plataformas nacionais como Comida diButeco e Fartura e eventos já tradicionais da agenda paulistana, como as festas italianas (Achiropita, San Gennaro, San Vito e Casaluce), Revelando SP, Festa do Imigrante, Mesa e Veja Comer e Beber, têm recebido a companhia de outros mais recentes,como FAM, Wine Weekend, festivais de café, churrasco, cervejas artesanais e muitos outros.

É um movimento interessante para o público, que passa a ter mais opções gastronômicas, e também para as marcas, que ampliam suas oportunidades de diálogo com iniciativas de Live Marketing. Aumenta o número de eventos, cresce a quantidade de ações ao vivo que usam experiências gastronômicas para aproximar as marcas das pessoas.

Como sabemos, o Live Marketing permite estimular os cinco sentidos do público. Além da visão e audição, destinatários dos outros meios de comunicação, como rádio, TV, internet e mídia impressa, permitem a possibilidade de tocar, cheirar e provar. Isso faz com que as experiências ao vivo sejam mais ricas e envolventes.

Isso é fundamental para marcas de alimentos e bebidas: ações de degustação de produtos, que acabam estimulando paladar e olfato em todo o seu potencial, podem ativar memórias afetivas fortes e duradouras, despertando o interesse das pessoas por aqueles produtos.

Mas também é uma ferramenta poderosa para marcas de outros segmentos, que aproveitam os momentos gastronômicos ou criam experiências inspiradas no universo culinário para divulgar seus produtos e serviços e estabelecer um diálogo mais próximo com os participantes.

Essa junção da gastronomia com o Live Marketing possibilita uma variedade de formatos: experiências temáticas para adultos e crianças (em shoppings, por exemplo), ativações de marca e momentos instagramáveis nos festivais de comida, eventos fechados para convidados, imprensa e influenciadores, entre outros.

Permite ainda diferentes graus de envolvimento e interação do público: assistir uma aula ou oficina, experimentar um prato, colaborar ativamente com a preparação de uma receita, participar de um almoço ou jantar temático são alguns dos modelos.

E a fórmula pode incluir ainda a escolha de ambientes e elementos ligados ao tema, como restaurantes, cozinhas, cenografias que tragam lembranças culinárias de infância, a participação de chefs e cozinheiros (estrelados ou não) e até o uso de novas tecnologias, para ampliar o envolvimento do público, criando momentos surpreendentes.

Se proximidade com as pessoas é justamente o que as marcas buscam, comer é uma experiência que aproxima. E o Live Marketing é um prato cheio pra isso.

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Alexandre Mutran

Comunicação é esporte coletivo

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Meus conhecimentos sobre futebol são muito ruins. Péssimos, até. Para exemplificar o nível de péssimo, até poucos anos atrás eu não entendia direito o que era impedimento. Mesmo assim, entendo o suficiente pra saber que futebol é um esporte coletivo, onde o sucesso do time depende da soma harmoniosa das diferentes habilidades de seus jogadores. 

Em Comunicação o princípio é o mesmo. Como no futebol, no vôlei e em tantos esportes coletivos, o sucesso de uma boa estratégia está em entender as características e habilidades de cada meio ou ferramenta, escalando a melhor seleção.

Por isso, fico preocupado quando aparece alguém dizendo que uma linguagem vai substituir a outra, que uma ferramenta é melhor do que outra. Penso que essa é uma visão equivocada, já que comunicação é um jogo de time: as diferentes linguagens e ferramentas se complementam.

Ao invés de pensarmos se um meio, ferramenta ou linguagem é melhor ou pior que outro, devemos pensar naqueles que são mais adequados para o público, para a marca, para a situação e a mensagem que queremos transmitir.

Cada meio tem suas características: a TV, com seu alcance nacional, tem a capacidade de levar a mesma mensagem para a quase totalidade dos lares brasileiros, enquanto a internet e as redes sociais, com seus algoritmos, podem entregar mensagens direcionadas para cada usuário, de acordo com seus hábitos de navegação. O rádio e os jornais falam de maneira regionalizada com comunidades de todas as partes. 

Quando pensamos nas estratégias de Live Marketing essa importância de se jogar em time fica ainda mais evidente. Quando realizadas de forma isolada, sem apoio de outras ferramentas de comunicação, ações e experiências ao vivo podem se tornar muito caras em relação à quantidade de público impactado. Uma estratégia que inclua outros meios ajuda a ampliar o alcance da ação.

Se não há dúvida de que o Live Marketing é uma das ferramentas mais poderosas para as marcas dialogarem e se relacionarem com seus públicos, é fundamental reconhecer que justamente por se utilizar do contato presencial para oferecer experiências, seu alcance pode ser limitado pelo número de pessoas que cada ação pode atingir.

Esse limite tem basicamente duas origens: o orçamento disponível para realizar a ação (limitando a quantidade de interações) e a própria natureza dessas experiências, já que quanto maior o público presente, menor tende a ser a intensidade dessas interações.

Assim, na maioria das vezes, o Live Marketing depende (ou deveria depender) de outros meios de comunicação, que ampliam o alcance da experiência. Eles ajudam a convidar, mostrar o que está acontecendo e contar o que aconteceu.

Podem ser filmes na TV, spots no rádio, vídeos no Youtube e posts nas redes sociais. Vale até carro de som e cartazes no comércio local, se fizerem sentido para a marca e para o público. Tudo isso ajuda a aumentar o conhecimento das pessoas sobre a ação de Live Marketing.

Com uma estratégia como essa em mente é possível garantir uma boa experiência para quem estava presente na ação, trabalhando o diálogo, o relacionamento da marca com o público. Mas também conhecimento sobre a ação para quem não participou dela, garantindo visibilidade e relevância para a marca.

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Alexandre Mutran

O artista vai aonde o público está! E a sua marca?

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Até aonde você vai pra encontrar seu público? Você sabe onde ele está? Você vai até ele ou só faz com venha até você? E, mais importante, o quanto você realmente conhece o seu público?

Penso que essas são perguntas que marcas e suas agências deveriam sempre fazer, buscando insumos para respondê-las com propriedade.

Nas minhas andanças pelo Brasil, especialmente pelas regiões metropolitanas de São Paulo, Belo Horizonte, Brasília e Recife, onde lidero as estratégias de relacionamento da Globo com a população, percebo que muitas marcas não têm prestado atenção a esses pontos.

É indiscutível o aumento da oferta de experiências de marca, mas a maior parte delas ainda é feita em regiões consideradas mais “bacanas”. E por “bacanas”, entenda-se locais que, com opções de lazer, cultura e entretenimento, já atraem tanto a população local quanto turistas, potenciais participantes das ações oferecidas pelas marcas. Em São Paulo, Avenida Paulista, Parque Ibirapuera, Vila Madalena e partes do Centro são bons exemplos.

Não existe nada de errado nisso. O erro está em esquecer de outras regiões, centrais ou periféricas, principalmente as que são locais onde as pessoas (que também são público da sua marca) moram ou por onde elas passam. 

Tenho observadoque grande parte das marcas não leva suas ativações ou experiências para os bairros “menos bacanas”, principalmente os mais periféricos. A presença de marcas nesses locais se dá, basicamente, em pontos de venda ou em ações de comunicação local, como mobiliário urbano e mídia exterior.

Acredito que esse é um grande equívoco: se a pessoa é relevante o suficiente porque compra e consome seus produtos e serviços, deveria também ser considerada como relevante para participar das estratégias de Live Marketing da marca.

Isso inclui avaliar se a marca deve ir ao encontro do público ou só deve oferecer experiências em locais que obriguem as pessoas a se deslocarem. Ir ao encontro do público ajuda a aproximar a marca das pessoas, especialmente quando a marca vai a lugares mais distantes e carentes de opções de entretenimento. O público reconhece e agradece esse “esforço”.

Em São Paulo, uma das iniciativas da Globo que nos ajudam a colocar tudo isso em prática é a Arte na Rua, que desde 2014 oferece apresentações musicais gratuitas em vários pontos da região metropolitana, especialmente nos mais distantes. 

Uma das características dessa ação é interromper positivamente o cotidiano das pessoas: oferecemos experiências no caminho delas, em locais como estações e terminais de transporte público, ruas e praças. Para muitos, funciona como uma válvula de escape na rotina: o público para, assiste, interage, captura e compartilha esses momentos. E isso reforça a proximidade da Globo com as pessoas, sendo percebida como uma marca que faz parte do dia a dia delas, ao vivo, não só nas telas. 

Por último, independente de qual seja a estratégia de Live Marketing adotada, é fundamental conhecer muito bem o público. Apesar de parecer óbvio, noto que muitas vezes isso ainda é feito de maneira bastante superficial. 

É inegável o valor do Big Data, de pesquisas e estudos de tendências. Mas conhecer de perto a realidade das pessoas, dos diferentes grupos, tribos, coletivos é ainda mais enriquecedor. E isso não se faz no conforto do escritório ou da agência: tem que ir pra rua!

Conheça a dinâmica dos locais, pegue trem, metrô, ônibus, ande pelas ruas, conheça as praças, os equipamentos públicos, entenda as opções de lazer, circule pelos lugares onde o seu público circula. Isso vai possibilitar planejar e executar experiências mais autênticas, com mais apelo e significado para as pessoas.

E os resultados? Uma ação bem planejada, que leve em conta esses aspectos, no mínimo vai melhorar a receptividade do público, fazendo com que a marca receba o carinho das pessoas e se torne mais próxima delas. O resto – venda, uso, recomendação – vêm em seguida.

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