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Alexandre Mutran

Protagonismo e causas

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No ano passado escrevi um artigo sobre a importância das causas e do protagonismo nas ações de Live Marketing, para a Revista Live Marketing. Nele, abordei e apresentei exemplos de duas tendências crescentes nas experiências de marca: as pessoasvalorizarem iniciativas que abraçam causas sociais relevantes e também as oportunidades de serem protagonistas das ações. Como são características que, quando usadas de forma correta, ajudam a criar uma conexão mais poderosa entre as marcas e as pessoas, resolvi voltar ao tema, aprofundando a análise.

Começando pelas experiências ligadas a causas, é recomendável que as marcas tomem alguns cuidados, para não correrem o risco de serem vistas como oportunistas. Em primeiro lugar, a causa tem que ser verdadeira, alinhada aos valores e ao posicionamento da marca: de nada adianta abraçar uma causa importante para as pessoas se ela não fizer parte das práticas e do dia a dia da empresa. Por exemplo, por melhor que seja a intenção, não faz o menor sentido uma marca de cigarros fazer uma ação voltada para saúde e bem estar.

Em seguida, apoie causas que sejam relevantes para o público da sua marca e, especialmente, para aqueles para quem a experiência será oferecida: conheça bem quem serão as pessoas que poderão participar da ação e veja se o tema tem aderência a esse público. Adoção de animais e combate ao trabalho infantil são duas causas muito importantes, mas podem ter um apelo maior ou menor para diferentes grupos de pessoas.

Pense também de que maneira a iniciativa pode proporcionar resultados concretos e, se possível, imediatos. Despertar a atenção e promover debates sobre a importância do verde e meio ambiente é importante, mas convidar o público para oficinas para aprender a cuidar das plantas e para mutirões de plantio de árvores, garante resultados imediatos e concretos na vida das pessoas e das cidades.

Isso tem relação direta com o outro ponto que merece destaque: qual é o legado que a ação vai deixar? Em outras palavras, depois que a ação terminar e a marca não estiver mais no local, o que fica de bom para a sociedade? Podem ser as árvores plantadas nos mutirões de plantio, podem ser pessoas capacitadas em cursos de empreendedorismo, conhecimento para replicar ações semelhantes, uma praça ou uma quadra que são recuperadas… 

Fazendo parte da Experiência

A outra tendência está ligada ao protagonismo do público: um interesse cada vez maior das pessoas em fazerem parte das experiências e, simultaneamente, das marcas em oferecer cada vez mais experiências que permitem – e incentivam – a participação do público.

Assistir a um show ao vivo pode ser uma boa experiência, mas o público é mero expectador, é o polo passivo da ação – ele recebe o que está sendo oferecido. Em teoria, a ação independe do público para acontecer: o artista pode fazer sua apresentação sem a presença das pessoas. Só que existem experiências que se tornam ainda mais ricas – ou que só acontecem – com a participação efetiva das pessoas, que passam a construir a ação em conjunto com a marca. E isso pode ser dar em diferentes níveis.

Em um lado da escala, estão ações que permitem a participação das pessoas. É o que acontece, por exemplo, com a Arte na Rua, iniciativa da Rede Globo na Grande São Paulo que leva apresentações artísticas para espaços públicos como ruas, praças e estações de trem e metrô. Os artistas tocam no chão, no mesmo nível do público (o que, por si só, já cria uma proximidade) e muitas pessoas, de forma espontânea ou estimulada, acabam – literalmente – entrando na dança e interagindo com as atrações.

No outro extremo, temos o formato mais poderoso para gerar engajamento: colocar as pessoas como personagens principais da narrativa, fazendo com que a experiência só aconteça com elas e por causa delas. É o que temos visto em exposições interativas: de maneira diferente dos museus tradicionais, onde a experiência é contemplativa, nesses espaços o público é convidado a tocar, sentir, fazer parte das cenas e, principalmente capturar esses momentos em fotos e vídeos, que acabarão sendo compartilhados nas redes sociais. Exemplos recentes são a Casa do ChesterCheetahe a Funcast, ambas com vários ambientes para as pessoas serem protagonistas das cenas.

Outra iniciativa da Rede Globo que aproveita esse potencial é a Sabor Paulista: as oficinas gratuitas de culinária são mais que aulas com chefs de diferentes culturas. Nelas, o público participa efetivamente do preparo das receitas, ou seja, se tornam atores fundamentais da história. A refeição é preparada em conjunto pelo chef (que representa a marca) e pelo público.

Fato é que as pessoas querem sair do papel de meros espectadores para fazerem parte da história, que deixa de ser só contada pela marca para ser construída coletivamente, com a participação de cada um. Isso também faz com que as pessoas possam permanecer mais tempo na ação, estabelecendo um diálogo mais longo com a marca que está proporcionando a experiência.

Protagonismo e causas

Mas, como citei em meu artigo de 2018, o maior potencial de engajamento está na união desses dois pontos: oferecer experiências que consigam unir o protagonismo do público com o desejo das pessoas de abraçarem causas relevantes.

Um exemplo muito consistente, de mais uma ação da Rede Globo, é o Verdejando, que tem alcançado resultados expressivos tanto em protagonismo quanto em ajudar a cidades a ficarem mais verdes. Nesses seis anos de iniciativa, além de tratar a causa do verde e do meio ambiente com reportagens, seminários, palestras e workshops, temos também as ações práticas com presença maciça de pessoas, como as oficinas e os mutirões de plantio.

A mudança que vem sendo incentivada pelo Verdejando só acontece por causa da participação efetiva do público: são as pessoas que literalmente colocam as mãos na terra e plantam as árvores. A  Globo, como marca, tem o papel de colaborar com esse movimento ao mobilizar a sociedade civil e o poder público para que se engajem nessa causa.

Em síntese, essas são duas ferramentas poderosas de Live Marketing. Ao usar cada uma de forma isolada ou, principalmente, em conjunto, podemos criar relações mais fortes, consistentes e duradouras entre as marcas e seus públicos.

* – para saber mais sobre as iniciativas da Globo em São Paulo, como Arte na Rua, Sabor Paulista e Verdejando, visite sp.globo.com

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Alexandre Mutran

Live Marketing gourmetizado

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O interesse em temas ligados a gastronomia tem crescido cada vez mais nos últimos anos. No universo da comunicação, é um fenômeno que pode ser facilmente comprovado nas telas (com o aumento na quantidade de reality shows, programas e canais de culinária na TV e na internet),mas que também se observa nas ruas.

Um dos termômetros é justamente o aumento na quantidade de festivais gastronômicos, principalmente nas grandes cidades. Em São Paulo, por exemplo, para cada evento que já faz parte do calendário, muitos outros têm surgido nos últimos anos.

Edições locais de plataformas nacionais como Comida diButeco e Fartura e eventos já tradicionais da agenda paulistana, como as festas italianas (Achiropita, San Gennaro, San Vito e Casaluce), Revelando SP, Festa do Imigrante, Mesa e Veja Comer e Beber, têm recebido a companhia de outros mais recentes,como FAM, Wine Weekend, festivais de café, churrasco, cervejas artesanais e muitos outros.

É um movimento interessante para o público, que passa a ter mais opções gastronômicas, e também para as marcas, que ampliam suas oportunidades de diálogo com iniciativas de Live Marketing. Aumenta o número de eventos, cresce a quantidade de ações ao vivo que usam experiências gastronômicas para aproximar as marcas das pessoas.

Como sabemos, o Live Marketing permite estimular os cinco sentidos do público. Além da visão e audição, destinatários dos outros meios de comunicação, como rádio, TV, internet e mídia impressa, permitem a possibilidade de tocar, cheirar e provar. Isso faz com que as experiências ao vivo sejam mais ricas e envolventes.

Isso é fundamental para marcas de alimentos e bebidas: ações de degustação de produtos, que acabam estimulando paladar e olfato em todo o seu potencial, podem ativar memórias afetivas fortes e duradouras, despertando o interesse das pessoas por aqueles produtos.

Mas também é uma ferramenta poderosa para marcas de outros segmentos, que aproveitam os momentos gastronômicos ou criam experiências inspiradas no universo culinário para divulgar seus produtos e serviços e estabelecer um diálogo mais próximo com os participantes.

Essa junção da gastronomia com o Live Marketing possibilita uma variedade de formatos: experiências temáticas para adultos e crianças (em shoppings, por exemplo), ativações de marca e momentos instagramáveis nos festivais de comida, eventos fechados para convidados, imprensa e influenciadores, entre outros.

Permite ainda diferentes graus de envolvimento e interação do público: assistir uma aula ou oficina, experimentar um prato, colaborar ativamente com a preparação de uma receita, participar de um almoço ou jantar temático são alguns dos modelos.

E a fórmula pode incluir ainda a escolha de ambientes e elementos ligados ao tema, como restaurantes, cozinhas, cenografias que tragam lembranças culinárias de infância, a participação de chefs e cozinheiros (estrelados ou não) e até o uso de novas tecnologias, para ampliar o envolvimento do público, criando momentos surpreendentes.

Se proximidade com as pessoas é justamente o que as marcas buscam, comer é uma experiência que aproxima. E o Live Marketing é um prato cheio pra isso.

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Alexandre Mutran

Música, coringa do Live Marketing

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Música é uma das manifestações culturais mais antigas da humanidade. Desde a pré-história, nossa relação com a música é muito próxima: em rituais e celebrações, antigos ou contemporâneos, sons se juntam em ritmos que nos envolvem, usando desde instrumentos mais rudimentares do passado aos modernos sintetizadores digitais atuais.

Existe uma quantidade enorme de gêneros e estilos musicais. Uma rápida pesquisa pode trazer uma lista com centenas de exemplos. Sob a ótica da Comunicação e do Live Marketing, isso é muito poderoso, mostra o quanto a música é uma das ferramentas mais versáteis: existe música para todos os gostos. 

E, mais importante, todo mundo gosta de música! É comum que pessoas que gostem mais ou menos de determinados gêneros e estilos musicais, mas, até hoje, não conheço ninguém que simplesmente não goste de música. Sempre existirá algum tipo de música que agrade cada pessoa.

Isso nos permite, inclusive, selecionar a música mais adequada para cada tipo de público, numa segmentação que pode ser baseada em fatores como idade, origem geográfica, nível cultural, classe social e gênero. 

Quando pensamos em ações de Live Marketing, a música pode ter dois papeis bem distintos: protagonista e coadjuvante. 

Como protagonista, nas ações onde ela é a principal responsável pela presença e participação do público: as pessoas estão lá por causa da música. É o que acontece, por exemplo, em shows, festivais e plataformas musicais.

Nesse modelo, tenho observado que existem dois formatos diferentes de ações realizadas pelas marcas: de um lado, plataformas de música que atraem a participação das marcas; de outro, plataformas de música desenvolvidas pelas próprias marcas, na maioria das vezes, em ações proprietárias.

Os melhores exemplos de plataformas que atraem a participação das marcas são festivais como Lollapalooza e Rock in Rio. Considerado o maior festival de música do planeta, o Rock in Rio, inclusive, foi o primeiro grande evento de música no Brasil realizado com patrocínio, em 1985.

Nesse tipo de festival, o que chama as pessoas (e na maioria das vezes faz com que comprem ingresso) são as atrações musicais. O público vai para ver e ouvir seus artistas preferidos. As marcas, identificando oportunidades de relacionamento com essas pessoas, patrocinam esses eventos e realizam ações de comunicação e Live Marketing para os presentes.

Mas existem também situações em que as marcas podem optar por criar suas próprias plataformas com música. Os motivos podem ser vários: o concorrente já patrocina determinado festival, a verba é incompatível, a data não casa com o cronograma de marketing, o público da marca não é o do evento, etc.

Plataformas como Skol Sensation, Planeta Terra, Nivea Rocks são bons exemplos. Outro é a Arte na Rua, iniciativa que a Globo realiza na Grande São Paulo desde 2014, desenhada para dialogar com o público da região metropolitana. Para isso, são realizadas apresentações artísticas gratuitas em vários pontos da Grande São Paulo, como estações de trem, metrô, ruas e praças. 

Como o maior objetivo da ação é criar proximidade com o público, na Arte na Rua os artistas se apresentam no chão, sem palco. Outra característica é ir ao encontro do público, se diferenciando dos shows tradicionais, em que as pessoas se deslocam até a arena (já falei sobre o tema na minha coluna de julho, “O artista vai onde o público está! E a sua marca?”).

Mas além desses formatos de protagonismo, a música também pode – e deve – ser coadjuvante de outras ações de Live Marketing. Stands em feiras, lançamentos de produtos, convenções de vendas, ativações. Qualquer experiência ao vivo pode se beneficiar de uma boa trilha sonora. 

A música ajuda a estabelecer o clima das experiências ao vivo, dando o tom, despertando emoções, proporcionando uma atmosfera mais envolvente e ajudando a criar memórias positivas e duradouras no público. 

O segredo está justamente em escolher a música certa para cada ocasião. A música para a entrada de público num auditório é diferente da música do momento da premiação. A música para criar suspense é diferente daquela para despertar risadas. Uma ação com público infantil deve usar uma música, com público adolescente, outra. E assim por diante.  

Ao planejar a música para a ação, é importante considerar a personalização da experiência: cada lugar pede uma trilha, cada público pede uma trilha, cada momento pede uma trilha. Portanto, cuidado com a escolha de músicas aleatórias: troque o shuffle, o random por playlists, com as trilhas adequadas para cada situação. 

Seja como protagonista ou coadjuvante, a música deve sempre fazer parte na narrativa das experiências de marca. O importante aqui é entender – como tudo o que fazermos em Comunicação – qual é o nosso público, suas aspirações, seus gostos, suas causas? E escolher qual é a trilha certa para contar uma história que faça sentido pra essas pessoas.

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Alexandre Mutran

Comunicação é esporte coletivo

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Meus conhecimentos sobre futebol são muito ruins. Péssimos, até. Para exemplificar o nível de péssimo, até poucos anos atrás eu não entendia direito o que era impedimento. Mesmo assim, entendo o suficiente pra saber que futebol é um esporte coletivo, onde o sucesso do time depende da soma harmoniosa das diferentes habilidades de seus jogadores. 

Em Comunicação o princípio é o mesmo. Como no futebol, no vôlei e em tantos esportes coletivos, o sucesso de uma boa estratégia está em entender as características e habilidades de cada meio ou ferramenta, escalando a melhor seleção.

Por isso, fico preocupado quando aparece alguém dizendo que uma linguagem vai substituir a outra, que uma ferramenta é melhor do que outra. Penso que essa é uma visão equivocada, já que comunicação é um jogo de time: as diferentes linguagens e ferramentas se complementam.

Ao invés de pensarmos se um meio, ferramenta ou linguagem é melhor ou pior que outro, devemos pensar naqueles que são mais adequados para o público, para a marca, para a situação e a mensagem que queremos transmitir.

Cada meio tem suas características: a TV, com seu alcance nacional, tem a capacidade de levar a mesma mensagem para a quase totalidade dos lares brasileiros, enquanto a internet e as redes sociais, com seus algoritmos, podem entregar mensagens direcionadas para cada usuário, de acordo com seus hábitos de navegação. O rádio e os jornais falam de maneira regionalizada com comunidades de todas as partes. 

Quando pensamos nas estratégias de Live Marketing essa importância de se jogar em time fica ainda mais evidente. Quando realizadas de forma isolada, sem apoio de outras ferramentas de comunicação, ações e experiências ao vivo podem se tornar muito caras em relação à quantidade de público impactado. Uma estratégia que inclua outros meios ajuda a ampliar o alcance da ação.

Se não há dúvida de que o Live Marketing é uma das ferramentas mais poderosas para as marcas dialogarem e se relacionarem com seus públicos, é fundamental reconhecer que justamente por se utilizar do contato presencial para oferecer experiências, seu alcance pode ser limitado pelo número de pessoas que cada ação pode atingir.

Esse limite tem basicamente duas origens: o orçamento disponível para realizar a ação (limitando a quantidade de interações) e a própria natureza dessas experiências, já que quanto maior o público presente, menor tende a ser a intensidade dessas interações.

Assim, na maioria das vezes, o Live Marketing depende (ou deveria depender) de outros meios de comunicação, que ampliam o alcance da experiência. Eles ajudam a convidar, mostrar o que está acontecendo e contar o que aconteceu.

Podem ser filmes na TV, spots no rádio, vídeos no Youtube e posts nas redes sociais. Vale até carro de som e cartazes no comércio local, se fizerem sentido para a marca e para o público. Tudo isso ajuda a aumentar o conhecimento das pessoas sobre a ação de Live Marketing.

Com uma estratégia como essa em mente é possível garantir uma boa experiência para quem estava presente na ação, trabalhando o diálogo, o relacionamento da marca com o público. Mas também conhecimento sobre a ação para quem não participou dela, garantindo visibilidade e relevância para a marca.

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