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Thais Fischberg – Pagamento local, eficiência global

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Por Thais Fischberg, head do Brasil e América Latina da Worldline

Recentemente, durante um almoço de trabalho, um executivo de um grande e-commerce global me questionou sobre os desafios em ampliar o seu negócio para a América Latina. Na semana seguinte, outro profissional me confidenciou algumas dificuldades em levar o sucesso do seu varejo online também para um outro país latino.

Ao refletir sobre esse assunto e até diante do crescimento deste mercado, eu gostaria de compartilhar, algumas orientações práticas e estratégicas do que fazer para levar o seu e-commerce para a América Latina, afinal de contas é um mercado bastante promissor, com expectativa de alcançar US$ 105 bilhões até o fim de 2019.

As análises são resultado de um amplo estudo realizado entre a Worldline, líder europeia no setor de pagamentos, com forte presença no mercado latino e a Americas Market Intelligence (AMI), empresa de pesquisa de mercado.

Uma das principais conclusões do levantamento é que é impossível compactar comportamento, atitudes e questões burocráticas em um único mercado. Embora a América Latina represente mais de 635 milhões de pessoas, cada país possui suas próprias regulamentações e peculiaridades e devem ser cuidadas de forma personalizada para assegurar uma expansão eficiente. Na prática, um dos caminhos é entender como pensam, cada qual com suas características, argentinos, chilenos, mexicanos, brasileiros.

Outro aspecto está relacionado às questões regulatórias mais favoráveis ao negócio. Historicamente, a maioria dos países latino-americanos tem uma classificação muito baixa quando o assunto é fazer negócios com o Banco Mundial. Embora a região ainda esteja um passo atrás em relação aos países mais desenvolvidos, os governos da América Latina estão atualmente trabalhando ativamente para estimular novas atividades comerciais.

O impulsionamento do negócio a partir dos jovens é outra estratégia importante. No continente como um todo, a idade média é de pouco menos de 30 anos, comparada aos 37,9 anos nos EUA e 32,6 anos na Europa. Também é urbano: quatro em cada cinco latino-americanos vivem em vilas ou cidades. Essa juventude também é bem receptiva às novas tecnologias e aos demais dispositivos móveis. Em termos de penetração da internet, a América Latina cresceu positivamente graças a importantes avanços em termos de acesso à tecnologia. Dois em cada três latino-americanos agora têm conexão à internet, representando mais de 10% do total de usuários no mundo, e a taxa de propriedade de smartphones variam de 48% no Brasil a 67% no Chile com uma média de 60% na região.

O mobile commerce também desponta e está em estágio de crescimento, criando novas oportunidades de negócios. No Brasil, por exemplo, de acordo com levantamento Panorama Mobile Time/Opinion Box, em pesquisa realizada com internautas, 74% dos brasileiros com smartphone já experimentaram comprar produtos físicos por meio do aparelho e 83% se dizem satisfeitos ou muito satisfeitos com a experiência. Desta forma, pouco a pouco, o comércio via dispositivo móvel ganha força no País.

A Americas Market Intelligence projeta que nos próximos anos as vendas por meio das pequenas telas dos celulares terão um crescimento dobrado em relação ao crescimento do ecommerce em alguns países da América Latina. No Brasil, por exemplo, as vendas podem saltar de 27,3% (2017) para 37% em (2018), de acordo com o relatório WebShopper 37.

E os bancarizados? Enquanto as taxas de penetração bancária são consideravelmente mais baixas na América Latina quando comparadas com a Europa e com a América do Norte, inúmeras mudanças regulatórias em vários países facilitam a expansão de novos serviços financeiros. De fato, tanto o Brasil quanto o México são países que possuem fintechs proeminentes, vendo investimentos significativos em tecnologia e agora em serviços financeiros, portanto, essas iniciativas devem impulsionar a inclusão financeira e permitir que novos segmentos da população participem de compras on-line.

Abrir ou não uma “empresa local para um e-commerce global” é um desafio. Para alguns varejistas existem bons motivos para abrir uma empresa local em um ou mais países da América Latina e pode até ser um benéfico para questões regulatórias, tributárias e eficiência para gerenciar equipes locais, no entanto, a abertura muitas vezes possui um alto custo, requer mais tempo investido e claro, contratação de novas pessoas.

Até pouco tempo, a opção de um e-commerce que não tem entidade legal no país, seria oferecer processamento cross border. Esse tipo de processamento na América Latina, não é a solução ideal para quem quer expandir seus negócios, já que ele se limita apenas àquelas pessoas que têm um cartão internacional (apenas 30% do volume do e-commerce em Latam é feito com cartão internacional). Não há possibilidade de oferecer parcelado (estima-se que a metade das compras do e-commerce é feita de forma parcelada), sem a possibilidade de oferecer cartões de débitos e pagamentos alternativos, como boletos no Brasil ou Oxxo no México.

Hoje, no entanto, os gateways de pagamentos (empresas que processam o pagamento e fazem a conexão entre o adquirente e o e-commerce) cumprem em oferecer métodos de pagamento local e de acordo com a necessidade do consumidor.

A eficiência do gateway, associada a conexão com parceiros locais que possuem estrutura global, é decisiva para o bom desempenho do negócio e auxilia os varejistas em seu processo de vendas. Além disso, ele é o responsável (no caso da Worldline, por exemplo) por entregar todas as informações de forma estruturada e padronizada para que os gestores invistam tempo no que realmente importa: em seu core business e como colocar em prática toda a estratégia de mercado.

Thais Fischberg é líder da operação América Latina da Worldline, empresa líder na Europa no setor de processamento de pagamento e serviços transacionais no e-commerce. 

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Luiz Fernando Ruocco – O e-mail marketing vai morrer

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Já vivemos o auge e, agora, é hora de entender as novas maneiras de nos conectar com o cliente

Quem trabalha com marketing há algum tempo sabe que o e-mail já foi uma das principais origens de receita, se não a principal, em diversos setores. Vivenciamos o ápice desse tipo de comunicação durante alguns anos.

Mas isso está acabando agora. Explico o porquê.

E-mail marketing, que alguns chamam erroneamente de CRM (Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente), é somente uma de várias formas de desenvolver o relacionamento com o usuário. Era uma maneira de comunicação muito utilizada na década passada e os resultados vieram, muito positivos. Todo mundo usava e funcionava.

Hoje, olhamos para a futura geração de consumidores e vemos que eles mal acessam o e-mail, quando têm um. Cadastram-se nos aplicativos com seus números de celulares ou pelas redes sociais em que estão sempre logados.

Os meios de comunicação mudaram e, com isso, a forma com que os usuários se comunicam com as marcas também.

O surgimento de apps disruptivos e super apps têm em comum um ponto claro: a remoção de atrito do usuário com o serviço/produto que ele quer usar/comprar. Por que, então, não estamos removendo os atritos de comunicação com nossos clientes?

O novo CRM — o sistema de gestão, de fato, não apenas um de seus braços de atuação — deve partir do pressuposto de que quem escolhe como e onde falar com a marca é o usuário. E é preciso analisar essas escolhas constantemente.

Hoje, existem empresas que oferecem diversas opções de contato e interação com a marca, mas não possuem a integração desses dados e muito menos o entendimento do lugar, hora e produto a ser ofertado para essa base tão importante.

O primeiro paradigma que temos que quebrar aqui é que os programas de CRM não são um banco de dados. CRM deve ser um sistema de coleta de informações de alguns touchpoints do usuário com a empresa, sejam eles a venda física, o cadastro em uma newsletter, uma landing page de pré-promoção, os cadastrados do site etc.

Dito isso, precisamos entender como combinar os dados que coletamos com essas ferramentas e trabalharmos, aí sim, em banco de dados, tudo dentro da LGPD (Lei Geral da Proteção de Dados).

O novo CRM é literalmente o que a sigla traduz: é a gestão do relacionamento com o cliente, é estar presente de forma integrada com todos os touchpoints.

Alguns empreendimentos já saíram na frente em soluções de CRM. Hoje em dia, empresas estão lançando produtos de integração de CRM para que seja possível manter um relacionamento unificado com o consumidor.

Então, se você tem um varejo ou um negócio que necessita de relacionamento com o consumidor, comece imediatamente a pensar em integração. É o futuro pós-email.

Luiz Fernando Ruocco é Sócio e Diretor de Operações da agência de marketing digital ROCKY, Coordenador de Mercado no ITI MBA da Universidade Federal de São Carlos (UFScar) e mentor de negócios na Liga Ventures.

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Joel Amorim – Marketing de influência: como o BBB se transformou num grande aprendizados para as marcas

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*Por Joel Amorim

O marketing de influência não é uma estratégia nova, mas ganhou contornos diferentes nos últimos anos, sobretudo em 2020. Associar a imagem de uma marca a uma personalidade, a fim de gerar visibilidade, já era uma prática corriqueira e se popularizou com as celebridades criadas nas redes sociais, os chamados influencers. Fato é que, no ano passado e em meio a uma pandemia, vimos surgir a ‘fadiga influencer’, já prevista e muito debatida, e pudemos acompanhar casos desastrosos que nos levam a crer que influenciar pessoas não é uma tarefa simples e que nem todos conseguem cumprir com a proposta. Um exemplo claro e bastante recente é o que acompanhamos no Big Brother Brasil 21.

O comportamento de alguns participantes assustaram e de maneira nada positiva. Como um padrão atual, a prática do cancelamento se faz onipresente e surte efeitos severos naqueles que, expostos, apresentam aos brasileiros todas as suas facetas. É preciso se atentar, contudo, que essa prática não é atual e sempre existiu, mas o que a difere agora é a força que a internet dá para tais julgamentos. O boicote e banimento social como represália a um ato condenável e inaceitável socialmente tende a ganhar traços mais perversos nas redes sociais, quando, sem um rosto, a pessoa se sente livre para condenar o outro, extrapolando os modos, em casos mais extremos, para ameaças.

Se para o social já sabemos os contornos que se dá a prática do cancelamento, no âmbito financeiro tem sido mais recente, a exemplo, do caso do BBB 21, da Karol Conká, que perdeu patrocínios e contratos por conta de comportamento, chegando a ser suspensa em festivais de música. Cobrada pela conduta dos influenciadores, as empresas estão sendo cada vez mais demandadas a se posicionarem, não “passando pano” para os erros alheios. A pergunta que fica é (e não só nesse caso da rapper, mas para o contexto geral): as empresas sabem a quem estão se associando? Elas sabem por qual razão estão se vinculando aquela pessoa?

É preciso existir, em ambas partes, portanto, uma sinergia do influenciador com o produto ou marca. Conectar-se com as pessoas erradas ou de forma equivocada pode sim ter um respaldo muito negativo e de alto custo para ambas. O grande X desta questão é como continuar utilizando o marketing de influência de maneira que os consumidores se identifiquem e continuem sendo influenciados. Às vezes, para evoluirmos, precisamos dar um passo para trás para, assim, conseguirmos dar mais dois para a frente. Repensar essa relação com o consumidor é fundamental para reerguer o propósito principal do marketing de influência. Uma saída é apostar em quem de fato nos influencia no nosso dia a dia, durante toda nossa vida, que são as pessoas com quem convivemos.

Um bom pré-requisito para escolher alguém que vá representar a marca é que a pessoa tenha interesse pela categoria e ela própria busque participar da campanha, por intenção própria. Isto, acredite, já modifica a regra do engajamento. Imagine a situação: aquele que busca por determinado assunto tem mais vontade de dividir com seus amigos a experiência que teve. O resultado é que se cria uma ‘ponte’ entre as marcas e consumidores reais, ou seja, pessoas comuns, com opiniões e percepções reais, que podem gerar maior credibilidade diante de um público que anda tão desacreditado de pessoas que recebem para falar em tom de publicidade sobre determinado produto ou serviço.

Pode até soar, aos ouvidos dos mais desavisados, que essa estratégia não tem fundamento, mas não faltam pesquisas que indicam que quanto mais estreita a relação entre internauta e influenciador, maior a confiança nas recomendações pessoais e resenhas online. Já em 2016, uma pesquisa da PwC apontou que 80% dos consumidores tendem a comprar um item com base nas sugestões de amigos, já que a relação de proximidade é fundamental para a decisão de compra.

São pessoas comuns e reais, que vão construindo um sólido número de seguidores de forma orgânica, tornando-se verdadeiramente influentes que constroem relações maduras e confiáveis entre os consumidores e a marca. O aprendizado que fica com essa experiência é que é possível apostar numa transformação digital por meio de ações que unem expertise com ganhos financeiros através de uma inteligência de mercado que une pessoas reais e genuinamente influentes com empresas que buscam potencializar o reconhecimento de marca e aumentar as vendas acelerando processos em que, no final, os dois elos se favorecem.

Com mais de 25 anos de experiência em empresas multinacionais, gerenciou setores de marketing, dos quais 13 anos foram na Henkel, onde esteve também na Alemanha na área de cosméticos. Adquiriu também vasta experiência internacional na LATAM em FMCG / CPG de J&J e Kraft Foods, Atualmente é Diretor Administrativo da The Insiders para a América Latina.

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Eugênio Neto – Eventos 4.0

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Por Eugênio Neto

Durante quase 30 anos trabalhei na produção de eventos presenciais de pequeno, médio e grande porte fornecendo toneladas de equipamentos e serviços de alta tecnologia em vídeo, som, luz e transmissões em Santa Catarina, região Sul e Sudeste do país. Um mercado que o universo corporativo fomenta há décadas e que, segundo a Associação Brasileira de Empresas e Eventos (ABEOC), movimentava anualmente mais de 200 bilhões antes da pandemia crescendo, até 15% até o ano até 2019.  Um cenário aparentemente perfeito, mas com uma fragilidade pontual: necessidade de público. E, sem o público, os eventos se reinventaram e está sendo formatado em tempo real um novo cenário pro setor no país e o evento 4.0 já é realidade.

Desde feiras, congressos, simpósios, até treinamentos de colaboradores ou shows exclusivos para clientes VIP, a alta tecnologia já tinha um papel fundamental nos projetos presenciais. Os aspectos sensoriais, como luz, som, e imagem já ocupavam cifras expressivas no planejamento de eventos, podendo chegar a mais de 50% do investimento total. E se antes essa tecnologia impressionava grupos reunidos, do dia pra noite ela precisou impressionar e captar a atenção do público de office, ou de empresas com salas à porta fechada. Com a mudança brusca na realidade do setor dos eventos por conta da pandemia, a popularização do virtual evidenciou a tecnologia e a inovação como aliadas indispensáveis na geração de experiências encantadoras para o público separado por telas. E talvez essa tenha sido a maior revolução no setor que chegou a representar 4,3% do PIB Nacional e teve 98 bilhões de prejuízo em 2020.

Em maio de 2020, há mais de 60 dias sem eventos e com um setor inteiro em xeque, em parceria com a Fábula otimizamos os equipamentos de alta tecnologia como painel de LED, som, luz, sistemas de edição, câmeras, refletores e etc., e mudamos nosso serviço, viramos a chave. Passamos a oferecer estúdios 360º modulares, com orçamento elástico. Em nove meses, já eram 5 centros de operação, três em Santa Catarina e dois em São Paulo, mais de um milhão de espectadores de 150 clientes atendidos. Alguns poderão até dizer que foi sorte nossa, mas o fato é que os eventos 4.0 tornaram-se realidade na nossa frente, sem avisar, e contou muito o fato de estarmos preparados, não pra o que viria, mas para a própria mudança em si. Com muitos altos e baixos, com processos experimentais de retorno das atividades, e sem muita perspectiva de uma retomada volumosa, o mercado de eventos, – que somou quase 500 mil demissões no último ano, – vai precisar da força daqueles dispostos a se transformar profissionalmente. Mais de 100 pessoas trabalham direta ou indiretamente nos estúdios da Fábula Live, e seriam mais, se mais profissionais estivessem capacitados. E agora que já é futuro, são muitas as oportunidades para novos caminhos neste setor que nunca deixou de se reinventar.

Eugênio Neto

Fundador Neto Eventos, sócio Fábula Live, e diretor de engajamento da ADVB SC

Matéria publicada no portal de notícias AdNews. Se quiser mais informações sobre o mundo da publicidade e do marketing acesse: https://adnews.com.br/

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